Fidelización de clientes
La fidelización de clientes se ha convertido en los últimos años en una quimera y en una utopía, de la que todo el mundo habla, pero pocos la han visto.Y sin embargo, existe. Algunas empresas han logrado recurrencia de sus clientes, vía satisfacción y enriquecimiento emocional de la relación. Menos puntos, más cariño y emociones. Esa parece haber sido la moraleja que nos ha enseñado el mercado en los últimos años.La calidad ya no se limita a cumplir con unos atributos o beneficios básicos de un producto o servicio (que se consideran naturales). No es tanto el qué se cede a cambio de un precio, sino el cómo y cuándo se entrega, lo que influye en la percepción de valor.Calidad, calidez y precio justo. Experiencias dignas de ser contadas. Empleados fieles. CRM adecuado y segmentación con base tecnológica. ¿Qué es en realidad lo que influye de verdad en la fidelización de la clientela? Todos esos aspectos se analizan de forma minuciosa en este libro de Juan Carlos Alcaide.Un texto muy didáctico, donde se sigue un mismo esquema en todos los capítulos: una introducción, el desarrollo de la temática y finalmente unas conclusiones seguidas por un apartado de ejemplos, casos y vivencias que ilustran la teoría
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9788416462759, 8416462755
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Índice
Agradecimientos
Premisa: Los diez mandamientos del marketing del siglo XXI de Kotler son los diez mandamientos del marketing de lealtad
Capítulo 1. Planteamientos básicos
1.1. El trébol de la fidelización
1.2. La estrategia relacional
1.2.1. El pecado original de las empresas de servicios
1.2.2. La relación debe convertirse en el corazón de la gestión empresarial
1.3. Desarrollo de la estrategia relacional
1.3.1. El propósito central: crear valor para el cliente
1.3.2. Proceso de elaboración de la estrategia
1.4. Relación a largo plazo y rentabilidad
1.5. Conclusión
Caja de herramientas 1
Anexo: El caso de la cadena de supermercados Kroger (EE.UU.)
Capítulo 2. Información del cliente
2.1. Recordatorio
2.2. Información y fidelización
2.3. Fuentes de información
2.4. El método NPS
2.5. Información sobre la relación con los clientes en la operativa diaria
2.6. El pecado original del CRM
2.7. CRM y fidelización
2.8. Carterización de clientes: conceptualización
2.9. ¿Cómo se realiza la carterización de clientes?
2.10. Aplicaciones estratégicas
2.11. La carterización y la fidelización
2.12. Gestión relacional de clientes clave
2.13. El modelo MSMC
2.14. La senda del abandono: alertas y alarmas
2.15. Conclusión
Caja de Herramientas 2
Capítulo 3. Marketing interno
3.1. El enemigo público n.o 1 de la fidelización
3.2. Calidad interna y calidad externa
3.2.1. La calidad interna
3.2.2. La calidad externa
3.2.3. importancia de la calidad externa
3.3. Incidencia decisiva del personal
3.4. El marketing interno
3.4.1. ¿Por qué en los servicios es necesario recurrir al marketing interno?. 3.4.2. ¿Por qué es necesario ±vender» al personal esos valores, creencias y actitudes?
3.4.3. ¿Por qué el nombre de marketing interno?
3.5. El enfoque tridimensional del marketing de fidelización
3.6. Los servicios son procesos
3.7. Compromiso de los clientes y rentabilidad: un estudio revelador
3.8. Marketing interno y empowerment
Caja de herramientas 3
Capítulo 4. Comunicación
4.1. Recordatorio. Economía de la atención
4.2. Comunicación es diálogo
4.3. Un diálogo continuo
4.4. La proposición de valor para el cliente
4.5. Los factores generadores de lealtad o loyalty drivers
4.6. Objetivos y características de la comunicación
4.7. La comunicación multicanal
4.8. Nuevas tendencias de la comunicación orientadas a la fidelización
4.9. La comunicación boca-a-boca (WOM) o marketing viral
4.10. Las redes sociales o social media
Caja de herramientas 4
Capítulo 5. Gestión de la experiencia del cliente
5.1. Introducción al concepto de customer experience
5.2. Más allá de los momentos de la verdad
5.3. ¿Qué entendemos por gestión de la experiencia del cliente o customer experience management: CEM?
5.4. ¿Por qué es tan importante la experiencia que vive el cliente?
5.5. La emoción es lo que hace que una experiencia sea memorable
5.6. El marketing experiencial
5.7. El modelo de Schmitt para la implantación del marketing expe-riencial
5.8. ¿Cómo crear las experiencias?
5.9. Starbucks frente a Faborit: Urban Healthy Coffee Shops
5.10. Transformar las experiencias y las ofertas
5.11. El Modelo GEX de MdS
Caja de herramientas 5
Capítulo 6. Incentivos y privilegios
6.1. Los programas de fidelización: ¿por qué?
6.2. ¿Qué es un cliente leal?
6.3. ¿Cuál es la reacción del mercado ?
6.4. El diseño de un programa de fidelización. 6.5. Diseño
Fase 1: Plataforma inicial
6.6. Diseño
Fase 2: Decisiones clave
6.7. Diseño
Fase 3: Infraestructura
6.8. Diseño
Fase 4: Aspectos operativos
6.9. Diseño
Fase 5: Lanzamiento y seguimiento
6.10. Fidelización: un esfuerzo integral
Caja de herramientas 6
Anexo: Recetas para la fidelización de clientes
25 recetas para la lealtad del cliente
50 grandes ideas para fidelizar a sus clientes
10 líneas estratégicas para trabajar
Bibliografía
Contraportada